博鱼Keep投资国产lululemon“平替”

2024-04-18 11:28:48
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  博鱼据精练GymSquare,智能健身科技平台Keep于近日投资了国产瑜伽品牌tan theta。官方信息显示,tan theta的核心团队由Keep前课程内容副总裁蛋挞、课程产品总监马东雯等Keep前高管组成。

  界面新闻在天眼查上查询发现,TANTHETA商标归属于北京合时合度科技有限公司。该公司注册资本为200万人民币,法定代表人为马东雯,同时马东雯也是持股比例最大的股东,持股67%。剩下两位股东分别是由Keep关联公司北京卡路里科技有限公司100%持股的北京卡路里橙管理咨询有限公司(持股20%)和张涛(持股13%)。

  尽管投资品牌对于Keep来说是一个新动作,但需要承认的是,其选择的瑜伽服赛道已经相当拥挤:lululemon占据着头部位置,耐克、阿迪达斯等综合性运动品牌亦在加码女性产品线;专业小众女性品牌方面,诸如粒子狂热、Maia Active等品牌在2015年前后集中出现,握有“先来者”的优势。

  严格来说,tan theta对标的仍是Maia Active等专业女性品牌。们拥有体量和多元的渠道优势,女性线的规模依然比大多数女性品牌大,相对通用和大众的定位也让它们的直接竞争对手仍是安踏、李宁这样的同类型品牌。

  而专业女性品牌的优势则体现在用户忠诚度和品牌势能上,针对的是一些对专业性和品牌文化有追求的中上层消费者。

  目前,tan theta已经在线上平台上架了包括日晒裤和拿铁裤在内的第一批产品,定价在人民币350元上下。这个价格低于Maia Active等其他国产瑜伽品牌的旗舰产品正价博鱼,但高于Keep的自营瑜伽裤产品定价。

  从定价上看,这样的中档定位存在一定风险博鱼。今天的中产阶层消费观念正在变得更加谨慎,消费两极化的趋势明显,获得青睐的往往是越来越贵的高端品牌和追求极致性价比的品牌,中档品牌反而获得不了太多目光。

  另外,近两年,女性运动服市场的“内卷”已经拉满博鱼,消费者的口味也越来越挑剔。要从这个赛道杀出一条血路,必须要有差异化的定位。比如Maia Active产品主打更适合亚洲女性身材的版型,粒子狂热的首个爆款单品紧身弹力裤就解决了“紧身裤勒痕明显”这一痛点博鱼。

  但从tan theta的产品介绍上看,其瑜伽裤的宣传主要还是集中在舒适性、适应多场景这些传统特性上。当然,日晒裤和拿铁裤能带来多少收益,还需要等待第一批消费者的反馈。

  综合来看,Keep在这个时间入局瑜伽,并不算特别好的选择,但总归是一种新的尝试。

  Keep最新的业绩报告显示,2023年Keep总营收为21.38亿元人民币,低于2022年的22.1亿元。同时,公司仍处于亏损状态:经调整后净亏损(非国际财务报告准则计量)为2.95亿元,净亏损率为13.8%。

  Keep的收入结构也有变化:线上会员及付费内容成为第一主力博鱼,2023年营收9.96亿元,占比由2022年的40.4%提升至46.58%;而2022年贡献最大的自有品牌运动产品增长乏力,营收下滑至9.46亿元,在总营收中的占比降低到44.24%。

  于是,盈利和寻找新增量成为了Keep在2024年最重要的两个任务。投资tan theta,是Keep对于女性市场这个新领域的试水。

  界面新闻发现,Keep天猫旗舰店销量排名前30的产品中没有一个是瑜伽裤产品。相较于拉力带、瑜伽垫等产品,瑜伽服饰“进步空间”很大。这也许也是Keep加码瑜伽服饰的重要原因之一。

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