露露博鱼乐蒙走下“神坛” 目光转向“县城贵妇”

2024-06-07 07:14:49
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  博鱼6月6日,lululemon(露露乐蒙)披露博鱼,在截至4月28日的三个月内,品牌全球净营收同比增长10%,至22亿美元,毛利率提升至57.7%,净利润同比增长约11%,至3.21亿美元。

  虽然lululemon2024财年一季度的净营收、净利润增幅再度赶超耐克和阿迪达斯,但与2021财年一季度、2022财年一季度、2023财年一季度88.12%、31.55%、24.01%的净营收增幅相比,有明显放缓;同时,在股价下跌、高管变动等争议下,lululemon似乎正在通过改变策略实现持续增长。

  与、阿迪达斯等老牌运动鞋服品牌相比,1998年成立、以销售女性瑜伽服起家的lululemon是“后起之秀”,却靠一条条瑜伽裤撑起了千亿市值,更在2022年7月一度赶超阿迪达斯,成为全球第二运动品牌,这也令其在瑜伽服领域长期处于“封神”地位。

  但自去年12月末股价攀升至历史最高位516.39美元后,lululemon地位开始动摇。截至当地时间6月5日收盘,lululemon最新收盘价已跌至308.27美元/股,市值也从历史最高的643亿美元降至388亿美元,缩水约四成。

  值得注意的是,首席产品官Sun Choe的离职,一度将lululemon近一年的股价带到了293美元的低谷。资料显示,曾在美国设计师品牌Marc Jacobs担任全球首席商品策划的Sun Choe,于2016年12月加入lululemon,在她任职期间,lululemon的年销售额从32.9亿美元增至96.2亿美元。

  随着Sun Choe离职,lululemon公司内部的组织架构也有所调整,全球创意总监Jonathan Cheung继续推动产品设计和创新路线。有分析指出,lululemon对产品和品牌团队的重组,可能预示着该品牌未来几个季度销售表现将持续疲软。

  据lululemon最新披露的一季度财报,美洲业务净营收同比增长3%,国际业务净营收同比增长35%,其中,中国市场以45%的净营收增幅领先。

  虽然lululemon未对Sun Choe离职的影响进行回应,但该品牌首席执行官Calvin McDonald在一季度财报电话会议中表示,品牌将在产品创新上继续保持强劲动能,将在近期及下半年推出一系列重大产品创新。“女装方面,我们计划打造更令人期待的紧身裤新品;男装方面,将继续丰富Pace Breaker和Zeroed In运动短裤系列。”

  中国市场是lululemon第一大海外国际市场,也是竞争尤为激烈的市场。

  如今,国内瑜伽服赛道已相当拥挤,前有、阿迪达斯、彪马、李宁等传统运动品牌入局,推出瑜伽服饰系列;后有本土新兴健身品牌突围,例如博鱼,健身博主出身的陈暖央创办的女性运动品牌“暴走的萝莉”、同为女性创办后被安踏收购的MAIA ACTIVE博鱼。此外,VFU、粒子狂热等新锐品牌,以及由内衣起家的蕉内、Ubras等均在布局。

  入局者凭借各自的产品优势以及价格优势博鱼博鱼,以“lululemon平替”的身份在瑜伽服赛道逐渐突围。随着技术进步,被lululemon视为“护城河”的面料也正在被赶超。据报道,“暴走的萝莉”几年前就签约了与lululemon长期合作的美国莱卡公司,定制了一款俗称“液体莱卡”的科技面料。MAIA ACTIVE使用的莱卡面料成分,与lululemon完全一致。

  与此同时,市面上还涌现出这样一批“平替”——号称lululemon上千元同款商品的“原厂、原单、原版”,售价却低至几十元,还有自称lululemon的代工厂表示自家平替可“以假乱真”。奢侈品行业专家、要客研究院院长周婷告诉新京报贝壳财经记者,所谓的“原厂原单”就是假货,真正的高端品牌对供应链的管理极其严格,特别是拥有独特技术或特殊原材料的品牌,不可能出现“原厂原单”,只是欺骗客户的说辞。

  新京报财经记者注意到,lululemon在2023年财报中透露,公司产品使用的面料约40%来自中国台湾。同时lululemon表示,用于制造品牌产品的技术、面料和工艺知识产权由其供应商拥有,并非独有。

  无论是哪种“平替”,在零售独立评论人马岗看来,消费品牌按价格带区分消费阶层,是普遍共识,“平替”对lululemon的影响有限。除了功能属性,消费品牌还有社交属性,这也是很多人愿意购买高端品牌的主要原因。“面料本身并不是唯一门槛,面料之后还有一系列的品控、营销、品牌溢价等属性加持,这是平替商品做不到的。模仿很难限制,但品牌自身要不断进行创新,引领细分领域,强化品牌的领导地位,才能持续锁定高端消费群。”

  周婷也认为,在当前竞争形势下,lululemon要持续提升品牌形象,研发创造和其他品牌有明显差异化优势的产品、加强供应链管理,是可以采取的有效策略。

  在中国市场,lululemon将目光转向了下沉市场。2022年至今,lululemon在中国的门店数量从86家增至127家,青岛、佛山、福州等二三线%。

  除下探市场拓展新客户群体外,lululemon在中国市场突破创始人Wilson“不打折”的规则。新京报财经记者注意到,lululemon天猫旗舰店中,某些款式和颜色的瑜伽裤售价已降至四五百元;正在进行的618年中促销活动中,还有“会员券满20.01元减20元”等优惠活动。此外,lululemon还入驻了上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇。

  一系列操作下,新京报贝壳财经记者注意到,周末lululemon门店的消费者比以前多了不少,有的门店甚至显得拥挤。消费者夏女士表示,以前可以与店里的运动达人店员“聊天式”沟通的购物体验,是lululemon线下的一大服务特色,而现在店里人多了,购物体验感觉要逊色一些。

  即便如此,一季度中国市场销售额的高增长依然印证了lululemon的迅速扩张,叠加中国运动消费群体的日益壮大以及县城经济的兴起,为该品牌贡献了强劲增长动力。但在竞争日益激烈的当下,lululemon的增长势头能持续多久,有待时间验证。

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