博鱼双11刚结束，女生们可能不会再冲动买一瓶成分标签比命还长的第N代精华液，但很可能会往在购物车里添一袋液体卫生巾，或者一包无痕经期裤。

　　在美妆消费全球放缓的今天，个人护理市场凸显出韧性。宝洁最近一期全球财报中，女性母婴和家庭护理部门净利润增长33%，是所有部门中增速最高的。

　　疫情三年，全球消费者对卫生和健康的关注达到了顶峰，这一消费习惯也被保留下来。但相比较美妆产品日新月异的迭代速度博鱼，同样面向女性消费者的经期产品长期以来更新寥寥。

　　吸水性能好、长时间使用也“无感”是许多职业女性对卫生巾的新要求，主打轻薄舒适无感的液体卫生巾最近两年增速迅猛。

　　所谓液体卫生巾其实不含液体，而是采用了高分子吸收材料Flex Foam，这种材质的特性让液体卫生巾能够同时满足消费者对极致保护和极致无感两个看似难以两全的最高要求：护舒宝液体卫生巾在海量吸收后依然能持久保持轻薄、贴合，表面一点点、背面一大片的干净。这一材质多次反复折叠也不变形，因而也能够更好地贴合人体、防止侧漏。

　　护舒宝是这个新品类的引领者。2014年液体卫生巾正式进入中国市场，当时这款卫生巾有一个官方名字：“未来感·极护卫生巾”。

　　据护舒宝介绍，“液体卫生巾”一名来源于消费者对该款产品的感受——延展性如液体般良好，果然，调整称谓之后产品在国内销量大涨，2017年护舒宝液体卫生巾的线年的三八节大促中，液体卫生巾在天猫超市的销量超越了安心裤和棉条，成为大盘市场仅次于普通卫生巾的第二大的细分品类。液体卫生巾不仅连续多年位列天猫双11大促卫生巾排行榜第一，更是占据护舒宝天猫官旗的销售榜No1。护舒宝在国内市场份额常年位列前三，以此估算液体卫生巾的受众已经非常可观。

　　护舒宝液体卫生巾今年的广告词是“舒服到以为经期没来过”，这家全球日化巨头宝洁旗下的女性卫生护理品牌，以精准消费者洞察著称，新广告词准确反映出卫生巾市场的消费者需求变化：从基础的防漏升级到无感、无痕的使用体验。

　　另一个侧面佐证是，业内品牌都在最近几年推出了更薄、吸水性能更好的产品来与护舒宝竞争。在Euromonitor的统计里，极薄卫生巾的市场规模已经超越了标准厚度的卫生巾，成为当下卫生巾的主流产品形态。

　　还比如，在国内大众还无法完全接受公众场合“衣着尴尬”之前，能够让女性在经期也能“穿衣自由”也成了产品的新卖点。

　　如果从防侧漏的安全系数角度考虑，经期裤是最佳的选择。行业内第一款裤型卫生巾于2013年推出，但由于防漏性能较高，产品也比较厚重，因此多用于夜间场景。护舒宝在今年对裤型卫生巾做了一次剪裁上的升级，从人体力学角度提升产品的贴合性，因此也把裤型卫生巾的使用场景也拓展到了白天。用护舒宝自己的话说就是，“我们用做服装的思维来做了一款经期产品”。

　　如何量化舒适、无感等体验向来是品牌头疼的问题。这方面，护舒宝用上了AI语义分析、仿生触感仪，技术建模分析人体行动，和纺织业具有近百年历史的顶级学府合作，甚至用眼动仪来测试广告效果博鱼，为的就是让产品满足消费者的细微到极致的需求。

　　最有说服力的证据还是来自消费者本身，“我们最惊讶的一个用户反馈来自一位马拉松跑者”， 护舒宝告诉36氪，“她告诉我们，护舒宝的考拉安睡裤居然能够穿在瑜伽裤下面，而一点痕迹也没有。”

　　在特殊需求人群眼里，经期裤的意义可能还要深远的多。36氪发现，一些儿童家长说自己不会更换卫生巾的孩子，因为安心裤的出现可以因此顺利度过经期，一些家里八九岁来月经的小学生也可以正常上学和参加体育活动。

　　打个比方，人人都知道卫生巾两侧各有一片护翼，连不合格的散装卫生巾都是这个造型。但在国内开始生产卫生巾的前十年，从来就没人想到这个设计，直到 1993 年宝洁公司的护舒宝进入中国市场，才带来了这个概念。到 21 世纪初，国内行业分析仍在讨论“中高档护翼卫生巾取代直条型卫生巾”。

　　具有革命意义的棉条1936年就诞生了，但90多年来产品迭代寥寥。最近终于有两位女性设计师把棉条直线型的凹槽改成了螺旋形，这样的改造可以让棉条更加充分接触经血，以增加吸收度，避免提早渗漏。这款产品预计明年就可以在北美上市。

　　但是很多时候，卫生巾产品所谓的创新都属于设计师的“我不要你觉得，我要我觉得”，例如可爱印花、浓郁香味、发热功能等等。有品牌曾经推出过一款发热性能卫生巾，最后因为消费者投诉被产品烫伤而下架。一些号称杀菌而加入各种中药原料的卫生巾产品，也常常因为微生物超标被监管部门曝光博鱼。

　　记者卡罗琳·佩雷兹的著作《看不见的女性》中，她反复提到，女性的需求是不被看见的，关于她们的数据是缺失的，这也是卫生巾产品长期以来创新缓慢的主要原因。

　　这一点也直接反映在营销上。很长时间，国内卫生巾的广告里几乎没有中年女性的影子，虽然30岁-50岁的女性才是消费主力。

　　这些广告无论从视觉风格和代言人选择上也十分同质化——都是20出头的小花，千篇一律的粉红色让人会误以为是彩妆广告，甚至都不约而同都用“那几天”来代替经期。

　　2014年护舒宝公益广告like a girl注意到女性=弱者的隐形社会认知，被认为是近几年来比较出色的创意

　　夸张和浪漫化的叙事风格在近几年得到了一些改变。国内的卫生巾广告中终于出现了30岁以上的女性偶像。慢慢地，也开始有运动员、脱口秀主持人等不同职业和身份的代言人出现，广告风格逐渐抛弃粉红泡泡，更贴近日常生活。

　　第三方研报显示，女性卫生用品产品单价从2006 年的 0.46 元/片上涨至 2020年的 0.76 元/片，年均涨价约为 0.02 元。有人大致计算过，女性从初潮到停经的大约30年里，大约会花掉两万元人民币在购买经期用品，在国外这一数据也差不多。

　　而在一些发达国家和地区，“环保”成了一些消费者对产品的新诉求，可重复使用的月经杯被认为是更有潜力的市场——很显然，与其他消费品一样，卫生巾市场也出现了明显的消费分层。

　　可以预见的是，在人口增长放缓博鱼，女性初潮提前博鱼、婚育年龄延后的未来，女性卫生用品市场的创新绝非止步于此。这是一个潜力巨大的市场，它的每一步变好不但关乎需求，也更关乎尊严。