博鱼瑜伽界的“爱马仕”出圈不凡!

2024-01-06 14:17:42
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  博鱼众所周知,耐克、阿迪达斯在国际运动品牌中的标杆地位已经持续了很多年,其品牌市值更不用说也始终居于数一数二的地位,多年来该行业内的各品牌激烈争斗无止无休,直到lululemon(露露乐蒙)这一瑜伽服装品牌“玩家”的出现,传统格局已然被打破。

  据最新数据显示,今年7月露露乐蒙以374亿美元的市值超过阿迪达斯,升至全球运动品牌第二位,仅次于耐克,该品牌市值已达到386亿美元,而阿迪达斯只有338亿美元。在一年前,露露乐蒙的营收不及阿迪达斯的三分之一,但净利润已经相当于对手的65%。尽管国际品牌依旧在疫情等外部因素的阴影中挣扎博鱼,相比之下,他们可以算是最大赢家,在多项财经数据的对比中,都超过了耐克、阿迪等行业中的同类竞争品牌。

  露露乐蒙是运动品牌领域新兴的全新物种,自1998年诞生以来至今仅有20余年的历史,其产品品类少博鱼,主要经营瑜伽类服装。露露乐蒙与其他“全能”品牌、有明显的男性色彩的传统运动品牌有很大差异,该品牌主攻女性消费者,并由此拿到了远高于对手的增长率和利润率;其品牌CEO卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)在公开采访时表示非常看好中国市场,2021年露露乐蒙在全球净增53家门店,其中31家在中国,预计2026财年中国的门店数量将达到220家。

  露露乐蒙品牌在哪市场上的飞速扩张,得益于其品牌在营销、渠道、门店体系等方面的打法也和传统品牌存在差异。

  露露乐蒙在1998年诞生于加拿大温哥华,创始人Chip Wilson选择以女式瑜伽裤起家,并将目标人群定在了30岁的成功女性“super girl”身上。创始人威尔森(Chip Wilson)在自传中说,自己1998年最初练瑜伽时,女生大多穿舞蹈服或将男性运动服“改小、改粉”。正是露露乐蒙,让瑜伽裤这个品类深入人心。威尔森(Chip Wilson)将露露乐蒙瑜伽裤的爆款单品策略称之为“品类杀手(Category Killer)”。他之所以选择瑜伽裤作为创业元素,是因为他看到了其背后连接的两个蓝海——瑜伽运动和女性消费者。露露乐蒙在面料领域拥有多项专利,其品牌主打面料,强调裸感、透气吸汗,兼具高弹力、不起皱 、不会滑。裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了女性穿瑜伽裤的视觉尴尬。此外,露露乐蒙将缝合处的线条露在外部,既可以在运动时避免与皮肤摩擦,又能通过线条感的设计凸显好身材,让臀部更翘,腿型更好看,被消费者公认为是瑜伽界的“爱马仕”。

  目前,其业务线已经拓展至运动内衣、T恤、夹克、帽子、围巾、瑜伽垫等多个品类。尽管近两年,该品牌在加大男士品牌的投入,但2021年财报显示,露露乐蒙最大的客户群是购买女装系列的客人,占其2021年全年净营收的67%。

  分区域来看,报告期内露露乐蒙在北美的净收入增长了40%,国际市场的净收入增长53%。其中,2021年美国市场净营收43亿美元,加拿大市场净营收9.5亿美元,北美市场占其2021年净营收的85%,北美以外地区净营收9.6亿美元,实现了2019年制定的“Power of Three”战略计划之一——国际收入翻两番的战略目标。

  依靠一条瑜伽裤,近年来露露乐蒙跻身国际运动服装头部行列,尽管与国际运动品牌巨头耐克、阿迪达斯仍有一定距离,但高增长是露露乐蒙在资本市场仍具备竞争力的最大因素之一。首创证券数据指出,2010-2020年,其营收的复合增长率达到20%;2010-2019年净利润增长率达到20.3%博鱼。

  除了瑜伽裤成为露露乐蒙品牌的“品类杀手”,露露乐蒙的成功也基于独特的门店品牌营销。在创立初期,露露乐蒙就坚持直营模式,门店全部自营,与其他运动品牌依靠经销商渠道获得快速增长截然不同,也与新品牌先做电商渠道再转线下门店有本质区别。

  露露乐蒙的门店并不只是交易场域,还有社群活动场所的功能。在北美,露露乐蒙的门店依托社区而建,服务的也是固定区域的瑜伽爱好者,他们会定期请教练来店内教会员一起做瑜伽,就像一个社区的健身房或者瑜伽馆一样。门店的部分衣架安装滑轮,可以在需要时预留出活动场地。

  虽然来到中国,露露乐蒙的开店策略从社区变成了CBD、大型商场,但基于门店的社群活动并没有变。

  这些瑜伽、健身教练无疑“摇身一变”被赋予了新的身份,成为露露乐蒙首席“品牌大使”不仅如此,露露乐蒙签约的品牌大使鲜有顶级运动员或流量明星,大多是某个圈层较有名望的“意见领袖”,有瑜伽教练、健身达人、也有其他圈层。“大使”对产品的宣传可以精准打击到目标群体。露露乐蒙还通过实行“门店认证大使、教练会员制”营销策略,一定程度上锁定了一大批精准客户群。

  除了品牌大使,另一个“品牌宣传专员”则是自己的员工——店内导购。露露乐蒙在品牌创立之初就将目标群体定位在“新中产女性”。威尔森认为,只有店员也是“新中产女性”,才能吸引这类消费者。因此他给店员开出了高于行业导购的薪水,并且鼓励他们积极参与运动,可以说,每一个店员都是露露乐蒙品牌文化的宣传员。露露乐蒙一家门店的店员总共分为四个级别,其中店长1人,副店长1人-2人。第三层级是“团队领航家(key leader)”,分管门店运营、社群活动等不同工作。最后一层是“教育家(educator)”,与导购类似,但兼具品牌文化宣传职能,吸引更多消费者种草。

  高单价、高溢价、高坪效和直营模式是露露乐蒙维持高增长的重要原因;此外,由于目标用户定位明确,露露乐蒙也拥有一批具备忠诚度的消费者。

  以露露乐蒙最出名的产品瑜伽裤为例,一条瑜伽裤在中国零售价大概750元至1000元之间,被誉为瑜伽界的“爱马仕”,虽然产品价格偏高,被网友称为“智商税”,但仍有不少消费者,尤其是中产女性为其买单。

  不过,随着耐克、阿迪达斯等巨头的业绩增速放缓,露露乐蒙能否维持一直以来的高增长,是资本市场对其最大的担忧。

  露露乐蒙品牌的成功,为各行各业太多品牌敲响了警钟。品牌想要生存博鱼,仅靠“明星、广告、冠名、赞助”的方式已经无法适应市场经济发展。而靠“口碑”进行传播,才是低成本、高效率、强黏性的用户增长渠道。品牌力求在全球市场争得一席之地,必须要有更多挑战“传统老玩家”的魄力,不断推陈出新保持良性循环发展的态势。露露乐蒙的高增长能否保持,有赖于整个运动行业的发展博鱼,目前来看,这一行业还有不小的空间,“因为消费者着装习惯的改变,一方面运动服装行业还在自然增长;另一方面运动服装也在争夺像百丽这样的时尚鞋履行业市场。”据GlobalData研究报告,2025年全球运动休闲市场规模将增长25%至5510亿美元,超过麦肯锡此前预期的4000亿美元。返回搜狐,查看更多

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