博鱼收购一个国产创业型品牌，而且是一个由女性主导产品的品牌，这是安踏集团收购历史上的第一次。

　　近日，安踏集团发出公告，将国产创业型品牌、主打亚洲女性健身服的MaiaActive收购。

　　在此之前，安踏集团收入囊中的包括FILA、迪桑特、可隆、始祖鸟等，对MaiaActive的青睐，足见国产体育用品龙头安踏集团对女性运动市场的重视和期待。

　　实际上，不仅是安踏，耐克、彪马、特步、361度等体育品牌在女性运动市场均动作频频，蓄势待发。女性运动市场的消费潜力备受关注。

　　MaiaActive是什么品牌？哪怕是长期关注体育用品市场的从业者，面对安踏收购的“新宠”，多数人对此也了解甚少。毕竟，在人们的传统印象中，体育产品的消费人群，男性占了大部分。

　　但对于女性来说可不是如此。“MaiaAcive的产品确实不错博鱼，国内还有几个新的瑜伽品牌，产品力也相近。”谈到MaiaActive，从事时尚媒体行业的上海白领林晓兰再熟悉不过，作为瑜伽的中度爱好者，瑜伽裤已经成为其运动乃至日常穿搭的必备单品。

　　但是说起安踏，林晓兰给出的标签却截然相反。“这个品牌给人的感觉就是直男，整体设计没怎么考虑女性消费者，除了王一博的一些款好看，其他大多数产品都是需要买给男朋友的时候才会去看一下。”

　　目前来看博鱼，事实也是如此。根据第三方机构对于安踏品牌的人群画像来看，安踏的主力消费者仍为男性群体。主打专业性、科技属性的品牌调性，也决定了该品牌在整体风格上给消费者带来强势的感受。

　　在过去几年，安踏在电商平台上实现了女性消费者品牌认知转向。“签约王一博之前，我们推出的一些猫爪鞋、千禧系列、C37等产品都是专门针对女性消费者开发的，取得了非常好的市场反响。”安踏品牌某电商负责人就曾告诉记者。

　　而在签约王一博之后，安踏在支线产品上也成功俘获更多女性消费者。“特别是一、二线城市的女性消费者，在王一博的明星效应下，极大地增加了她们对安踏鞋产品的消费，而且这部分女性的年龄跨度大，消费能量高，这也成为我们获取女性新消费者的重要入口。”上述负责人表示。

　　事实上博鱼，在品类上，安踏品牌早在几年前就尝试女子瑜伽品类产品，推出包括PS裤等优秀产品，但是仍然无法扭转安踏主品牌固有的“人设”。

　　而在安踏集团内部，FILA、迪桑特、可隆等旗下品牌，也相继推出了系列女性运动服饰产品。

　　不过因公司没有单独的女性运动服饰品牌，很难形成消费者认知，也难以在女性运动服饰领域与强势崛起的Lululemon抗衡。

　　在收购公告中，安踏表示，MAIAACTIVE在女性消费者中，尤其在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者品牌心智，并具备未来增长潜力。同时，安踏表示，这笔收购将会成为安踏旗下女性业务板块很好的补充，进一步强化了安踏的品牌组合。

　　在国产瑜伽服品牌里，MAIAACTIVE称得上是头部瑜伽服品牌、瑜伽“新星”。2019年，凭借“腰精裤”“云感裤”等明星产品，在当年的天猫瑜伽裤品类中做到了第一名。据了解，其明星单品“腰精裤”在2020年、2021年连续两年获天猫“618”女性健身裤第一名。

　　鞋服行业品牌管理专家程伟雄认为，将MAIAACTIVE收入囊中，可以弥补安踏体育在女性运动市场上的不足。

　　安踏集团收购MaiaActive投射出体育用品市场女性细分赛道的绝对机会。

　　如果将视野放在更高的维度，俯瞰今年以来几大体育用品品牌的动作，就会发现，几乎所有主流品牌都不约而同地加大对女性市场的投入和关注。

　　今年10月，耐克大中华区总部园区举行CultureofApparel活动。活动上，耐克展示了与设计师王逢陈携手推出的NikexFengChenWang合作系列。

　　不只是牵手女设计师，耐克还签约了李娜、郑钦文、王霜、王珊珊等女性运动员，同时也是中国女足、中国女篮的长期合作伙伴。8月中旬，耐克签约的游泳运动员刘湘随品牌前往云南大理，参加“撒开脚丫”活动，该项以女性学生为对象的活动，今夏的夏令营拓展至22所，激励更多女孩打破障碍“动起来”。

　　耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜在接受采访时表示博鱼，女性业务是耐克另一个重要的战略重点。耐克目前正在加大对女性业务的投资，不断扩大竞争优势。

　　在数据层面，上个财年，耐克全球营收突破500亿美元，同时在女性运动装备领域呈现出两位数增长。

　　不仅是耐克，各大品牌布局女性市场动作频频。阿迪达斯于2021年8月全新推出专为中国女性打造的舞限系列；美国品牌安德玛签约多名女性篮球运动员；美国跑鞋品牌NewBalance也签下了多位女性运动员；德国运动品牌彪马（PUMA）也在8月签约了女篮国手张茹；Lululemon被认为是在女性运动赛道上的绝对黑马，在过去几年深耕瑜伽这一单品赛道，跑出了全球市值前三的体育用品公司

　　国内品牌中，特步国际也早已推出了主打女性服装市场的“半糖”女子系列；361度在近两年打造了“女子健身局”等自有IP赛事；安踏在今年4月签约了首位中国女性篮球运动员王思雨，针对女性对篮球运动的需求，开发相应的篮球产品；FILA的“拿铁女孩”计划更集中地为女性服务；而李宁在整合旗下女性运动产品线之后，今年仍持续发力产品、营销、社群运营等方面博鱼。

　　京东《2022年女性消费趋势报告》显示，女性在游泳、健身、跑步等方面消费数额持续增长，增长最快的商品品类包括飞力士棒、握力器、拉力带等。同时，女性用户对于运动营养品的偏好也显著高于男性。

　　除足球、篮球、网球等传统运动，女性消费者的渗透也体现在瑜伽、露营等新兴品类上。

　　中国体育用品业联合会露营产业专业委员会日前发布的《2022年度中国露营地市场调研报告》显示，近两年大热的户外露营项目，女性用户平均占比达56.71%，是户外露营消费的绝对主力。

　　对女性运动市场的关注并非一时之兴。不只是体育用品品牌，包括优衣库等时尚品牌也多有尝试。但最终跑出赛道的也仅有lululemon这一“极少数”。

　　关于“运动优先”还是“穿搭优先”的争论，是品牌在女性运动板块要获得长久成功避不开的问题。

　　哪怕是“如日中天”的lululemon也是如此。这个品牌从诞生之初就被一部分人认为是“伪运动科技，真穿搭利器”。在小红书等社交媒体上，瑜伽裤外穿，穿瑜伽裤参与腰旗橄榄球、高尔夫、羽毛球等运动的内容分享屡见不鲜，瑜伽裤的穿着场景也不仅限于瑜伽课，穿搭属性占据上风。

　　然而，无论是lululemon，或者是其他轻运动、重款式的女性运动品牌，都逃不过被“潮流”卷起，又被“潮流”抛弃的“惯性”。

　　有观察者就表示，“瑜伽服的流行潮流总会过去，当生活方式跟流行搭配在一起的时候，它的生命周期就会缩短。当这种消费潮流过去的时候，MAIAACTIVE是否还会在市场上有很好的表现，是问题的关键。”

　　可以说，女性消费者对产品的认知、运动的需求，决定了其选择“运动科技”还是“穿搭利器”。

　　如果以消费者为导向，则可以看到女性消费者对专业运动方面的消费转向。麦肯锡发布的2023全球体育用品业报告显示，女性更注重健康、渴望高质量产品和体验，强调身心健康，更愿意通过在体育上的消费塑造自己，其中，女性参与健身活动的频率是男性的1.25倍，在运动和健身上的花销平均高出15%~20%。

　　这表明，女性对运动专业性的认知在提升，对于真正参与运动，提升运动表现的需求在提升。

　　尽管专业运动还是以男性受众为主，但对于耐克、阿迪达斯等头部品牌来说，女性用户是必须长期经营的消费群体。品牌在专注运动属性的同时，尽可能迎合女性对于穿搭、运动特点的需求，被认为是获得女性消费市场更为可靠的路径。

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