九游体育美东时间3月28日，加拿大运动品牌lululemon公布了2024财年全年业绩报告，

　　值得一提的是，这也是该品牌年营收额首次突破百亿，成为了继耐克阿迪之后，全球第3家跻身“百亿营收俱乐部”的运动品牌。

　　财报发布当天，lululemon股价单日暴跌14.2%九游体育官网，年初至今累计跌幅达23.36%。

　　从2023年突破600亿美元，到如今只剩353.54亿，近700天内lululemon市值缩水已近一半。

　　从华尔街宠儿到被分析师集体唱衰，lululemon的坠落曲线背后，藏着中产阶级消费信仰的集体转向。

　　当Taylor Swift穿着Alo Yoga出现在街拍中，当小红书上千元瑜伽裤，不如拼多多50元平替的测评获得上万点赞，lululemon就该意识到危机来了。

　　一个残酷的现实，这个靠北美中产女性瑜伽热潮起家的品牌，正被自己的基本盘抛弃。

　　2024年Q3数据显示，美国青少年女性穿着lululemon的比例，已经从11%暴跌至7%九游体育官网。

　　更致命的是，lululemon大本营北美市场同店销售增速从2023年的29%骤降至近乎停滞，被分析师戏称瑜伽裤卖得比美联储降息还慢。

　　面对40年不遇的高通胀，美国实际工资连续19个月负增长九游体育官网，中国中产也开始把周末郊区游改成免费公园打卡。

　　北美消费者转向Target、Amazon的平价替代品，中国白领开始研究1688同源工厂货。

　　三年前，中国市场的67%增速，曾是lululemon对抗北美疲软的救命稻草。

　　但当品牌疯狂扩张到115家门店，把瑜伽裤铺进三四线城市时，却发现这里的小镇贵妇远比想象中精明。

　　MAIA ACTIVE用三分之一的售价抢占白领市场，在中产眼里就连拉夫劳伦和始祖鸟都“更有性价比”。

　　但在中国，品牌不得不把活动塞进商场中庭，甚至遭遇穿lulu跳广场舞被大妈嘲笑的魔幻场景。

　　当本土品牌开始复制教练+KOC营销套路，李宁、安踏也推出了专业运动线，lululemon的中产社交货币属性正在快速贬值。

　　更让投资者恐慌的是，占据七成营收的北美市场，竟要靠中国区39%的增长来勉强维持体面。

　　当竞品用更低价格满足功能性需求，当Z世代把穿lulu上班视作油腻中产标志，这个细分市场的天花板触手可及。

　　同样主打中产消费的加拿大鹅、Allbirds早已腰斩，现在轮到lululemon为高估值买单。

　　男士高尔夫系列九游体育官网、网球鞋、个护产品线全面开花，但男性业务占比五年卡在25%；

　　收购智能健身镜Mirror试图打造生态闭环，结果变成买瑜伽裤送健身课的促销赠品；

　　DTC（直面消费者）模式原本是利润保障，但当全球开店超过600家，租金和运营成本开始吞噬利润；

　　坚持全价销售维护品牌形象，却让库存周转天数从2019年的76天飙升至98天。

　　现在的lululemon，像极了当年轻奢之王Michael Kors九游体育官网，用扩张换取增长，最终陷入越打折越贬值的死循环。

　　当经济上行期为信仰充值的狂热退去，所有依赖身份认同的高溢价品牌，都将接受考验。

　　在2025年的春天，纽约第五大道的lululemon旗舰店里，依然有白领在试穿最新款Align瑜伽裤。

　　只是她们不知道，自己触摸的不仅是纳米银线防臭面料，更是一整个中产消费黄金时代的余温。