博鱼但如何在瑜伽服市场已经有lululemon这样的品类领先者下，闯出一片自己的天地？

　　今天要分享的是Alo Yoga的品牌案例，着重在其如何通过内容营销策略，搭建BGC、PGC、UGC的内容矩阵快速获得品牌力增长：

　　Alo 品牌名字来源于三个字母的组合，air、 land 、ocean（天空、大地、海洋），由Danny Harris和Marco deGeorge 于2007年在美国洛杉矶Los Angeles创立。两位创始人从小就是好友，热爱瑜伽同时又有从事服装行业的经验，Alo Yoga 就此诞生。

　　虽然还未进中国，但在中国瑜伽圈层和女性时尚圈层获得了不少的关注，根据2021年10月的搜索显示，小红书上关于alo yoga的相关笔记有1400+条。一个可以对比的数据是国内的原创运动服饰品牌maia 在经营多年后的小红书笔记为9300+条。Alo也获得了国内女星的青睐，比如王子文在微博运动教室的瑜伽体式打卡照片中就是穿着Alo的瑜伽服。

　　从侧面反映了alo yoga在全球的品牌势能，即便在未入驻的国家，也有圈层的知晓度，在电商平台淘宝也有不少商家提供alo代购。

　　Alo Yoga 在 Instagram上的粉丝数超282万，现有线亿美元左右。对比来看，运动休闲头部品牌 lululemon 的 Instagram 粉丝数近350万，全球实体门店数近500家，2020年财年营收44亿美元。

　　凭借舒适贴身兼具功能性和时尚感的设计，俘获了包括 Kendall 、Gigi 、hailey 在内的明星，成为 Instagram 当红运动休闲服饰品牌。

　　2021年最新的广告中，Kendall Jenner就作为模特拍摄了Alo 最新的冬季产品。

　　比较出名的几个单品都是legging，比如goddess、moto、coast系列，明星街拍出镜率最高。简单总结来看媒体和消费者比较认可的是Alo Yoga较为擅长利用拼接、印花等设计修饰腿部、臀部曲线，不仅具备美观性，同时从视觉上拉长了腿的长度。

　　高性能又舒适的面料制作而成，非棉质，但透气性好、吸汗排湿，穿着舒适，可机洗。在贴合身体曲线的同时，又不会过度紧绷，在做瑜伽、健身训练等各种运动都非常舒适自如。

　　Alo的官网也对自家的7种特殊面料做了介绍（AIRLIFT、AIRBRUSH、ALOSOFT、SEAMLESS、VAPOR、MICRO WAFFLE、ALOLUX），并介绍了不同面料适合的场景，有些就更适合高温瑜伽、有些适合力量和塑形训练，有些适合日常休闲通勤。

　　从定价来看，价格和行业头部品牌lululemon接近，都是主打高端市场。Alo 的女装产品分类的价位参考如下：

　　Alo随后进军男装市场，发力fitness线，应该是新兴运动服饰品牌中男装线较为完备的一个，包含了长袖、短袖、背心，裤装和休闲外套，适合场景包含瑜伽、训练、跑步、篮球等，从官网的SKU来看博鱼，和lululemon的男装线品类接近。男装各品类定价和女装接近，在产品定位上也是studio-to-street，兼顾专业运动和休闲穿着。

　　在服饰产品外，也有瑜伽辅具和其他运动小件售卖。部分产品会成套搭配成礼盒售卖，在圣诞节等节日面向礼品市场发售。

　　Alo Glow System以阿育吠陀（Ayurvedic）为灵感，所有产品均含有醋栗成分。产品系列包含7款面部及身体护理产品，有洁面乳、面霜、沐浴露、提亮精华、缓解肌肉酸痛喷雾、身体乳、全身用精油，售价在24至88美元间。

　　目前alo glow的Instagram账号粉丝数量为7K+，显然还处于新品探索的阶段。尽管美容个护领域拥有更大的市场空间，但与服饰完全不一样的业态经营是全新的挑战，360度健康生活方式品牌的故事还有待观察。

　　在线下与其他运动服饰品牌的策略和营销有共同之处，Alo Yoga 也以打造运动社群闻名，品牌门店也会提供瑜伽课程或举办相关活动。

　　在垂直领域资源端，品牌还发起了Alo program，只要是运动健身瑜伽领域的专业老师、教练可以获得75折的购买折扣优惠，借此和专业人群建立深层次的链接，并且通过专业场景的持续展示，获得品牌曝光。

　　具体的营销campaign今后会保持关注，做个案分析。今天的内容我们将重点放在内容营销策略上。

　　品牌创始人harris曾在采访中表示，Alo是一个数字化的品牌（a digital brand），在数字领域有庞大的投入和规模。SimilarWeb 在2020年8月分享了官网流量在 20Ｑ2增速最快的前十大休闲运动服饰品牌Alo Yoga就名列榜首，获得了131.5% 的季度增长。

　　Alo搭建了完整的内容矩阵，包括品牌生产内容、专业人士生产内容、用户生产内容和自己的IP内容：

　　我们来逐个拆解，首先是BGC （Brand-generated Content），截止2021年10月品牌旗下的社交媒体账号的粉丝/订阅数如下：

　　品牌并没有把所有内容杂糅到一个账号发布，而是建立了品牌社交媒体账号矩阵。比如在男性内容主要集中在alomen账号发布，儿童瑜伽体适能训练的内容主要由alo gives更新，护肤产品和内容在alo wellness同步。

　　品牌社交媒体账号矩阵中比较值得关注的是Alo Moves的social media 矩阵，通过内容型IP的优势抢占社交媒体的红利。

　　Alo Moves的Instagram的账号有110w粉博鱼，YouTube账号截止到2021年10月，订阅粉丝为26.6万，总播放量为918万，399个公开视频的平均播放量为4300。YouTube粉丝中美国用户占比近半，以18至44岁的用户为主，男性用户多于女性，主要和品牌推出男装线后，男性健身内容增多有关。

　　和其他的运动品牌一样，和垂直的运动社群是如何建立联系是品牌工作的重要一环，Alo 建立一个由4000多名瑜伽资深习练者和教练的社群 「Alo Family」，藉此传播品牌的正念文化，打造品牌的知晓度。

　　根据Alo市场营销人员称, Alo Yoga早期的官方社交媒体的策略就是保持所有内容的连续性和质感，通过和alo family的老师和博主合作展现品牌的瑜伽社群。

　　在品牌内容定调上，alo也有自己的独特表达，紧紧抓住了alo（air、land、ocean）这一品牌名的来源。表达的基调则采用一种鼓励的、积极向上的tone。具体可以拆解为内容制作上的三个特点：

　　其实对于品牌来说其实有很多偷懒的方式，比如选角的时候随便找瑜伽模特反正身材都好看，有什么现成的场地就地取材不用大费周章去找拍摄场地，这些比起品牌自己用心打磨品牌基调都要更省心力和费用，但是却无法真正建立品牌的价值观。

　　Production内容制作是真正考验团队对于自身品牌文化如何表达的重要环节。

　　品牌会单独设置influencer marketing团队，专注在和专业意见领袖的合作，我们可以看一下岗位的介绍，大致可以了解其工作内容。

　　首先是该团队要负责的是包含了从明星、网红博主、教练、运动社群活跃分子等全部意见领袖的维护工作。其次是针对不同层级的意见领袖需要制定不同的策略和内容产出方案，打通内容的闭环博鱼。

　　对于明星层级来说，主要是通过「街拍-新闻稿-时尚媒体」的路径，和模特拍摄的广告素材，获得大众层面的曝光和关注度，更偏向公关传播和广告素材效率提升。

　　瑜伽和健身教练层级，更多则是在课程层面的合作，互利共赢，教练达到了宣传自己和特色课程的目的，品牌也获得了其背后的专业群体圈层认知度的提升。

　　网红博主层级，则通过不同的线下活动，来打造品牌热度，如品牌在纽约 、加州这样的运动文化盛行的区域会有大量的社群活动举办，邀请网红博主的参与。

　　此外还会举行Alo House 这样的持续4天的大型的线下活动，连接社群群员，创造独特的品牌体验。活动设计不同于普通瑜伽馆内的社群活动，通过泳池、户外等其他元素的融入，几乎处处都是打卡点的设计，让alo的品牌产品和文化更高效率传播。

　　Alo Challenge 迎合了瑜伽爱好者喜欢在社交媒体如Instagram上打卡瑜伽体式美照的心理特点。借此收获了大量的社交曝光，同时为消费者建立了一种和品牌互动，和其他瑜伽爱好者互动的方式。在同一个话题下，你可以认识其他的品牌用户和瑜伽爱好者，共同构建了一个线上的瑜伽社群。

　　根据marketingsquad的统计，每周的Alo Challenge 可以获得超过1000篇的UGC内容，长期来看是非常划算的社交媒体曝光价值。

　　UGC内容最大的不可控性是内容质量参差不齐，尤其对于新生品牌来说，更是一个巨大的挑战。

　　alo的做法是引导出了一套模板，无形中引导专业的瑜伽爱好者产出高质量内容。设置UGC话题不是什么新鲜事，但是设计是否巧妙，很考验品牌洞察力。

　　推出运动健身课程，是运动品牌常见的营销推广行为，借此提升大众积极健身的意识，并树立专业运动的品牌形象。

　　alo的做法整理思路基本类似，但在实际执行层面和打法上有很多值得借鉴参考之处。品牌创始人曾经表达过这样的看法，alo的产品定价较高，对于暂时无法接受这个价格或者买不到产品的瑜伽和健身爱好者来说也可以通过课程来和品牌建立连接。

　　品牌更关注的是如何真正帮助健身爱好者达成训练目标，这也是alo还成立了一个非赢利项目alo gives的初心。Alo gives主要面向儿童提供体适能和心理辅导视频课程，65个课程，每节课约5分钟，课程设计主要采用了瑜伽、健身和冥想的训练技术。

　　一开始 Alo Yoga以品牌官方的YouTube账号为阵地，为消费者提供产品之外的品牌体验。

　　通过制作精良的免费的长视频内容，一方面沉淀了属于品牌资产的内容，获得了社交媒体平台的长尾效应，持续被搜索和关注，也建立品牌在YouTube这样平台的长期影响力，得到瑜伽圈层爱好者的拥簇。

　　Alo 在更新一段时间的线上健身课程后发现健身、瑜伽等教学内容获得了大量的关注和传播度。

　　在下载实际体验后，这里从5个角度来分享Alo Moves 线上课程的体验细节：

　　单月订阅价格是20美刀，年度订阅199刀（优惠后是99刀），对于新人还有14天外加注册账号后赠送1个月的免费体验。相对比的是纽约地区线节线个月线上课的订阅费用。

　　Alo Moves的视频拍摄的瑜伽老师大量采用了美国当红的瑜伽达人教练，比如Ashley Galvin ，Dylan Warner 。提供不同风格的明星教练，适合用户去按照自己的喜好选择课程。

　　目前alo把教学风格 teaching style分为 playful、motivating、supportive、informative博鱼、inspiring 五种风格。这样的筛选维度还是比较新颖的，充分考虑到了用户的心理层面感受。尽量减少老师教授风格和用户喜好不搭引起的用户流失。

　　超过2500个课程，包含瑜伽、冥想、barre、HIIT、减脂、塑形等，也有进阶版的skill series课程，如瑜伽手倒立、后弯等带有明确学习目标的解锁挑战。

　　在拍摄场景选择上，充分体现了品牌名 ALO（air、land、ocean）的内在含义，会选择海滩、绿植花园、户外山林、泳池等自然元素的场景。室内场景会选择背景干净、采光良好、有绿植木制元素的空间，所以整体呈现出高级、舒服、健康的质感。会让用户也产生一种 ，我也希望过上这种健康自然生活的意识。

　　家里有比较大的电视或者投影仪，我自己试了一下觉得带来的体验感非常不错，尤其是户外取景的课程，优美的环境视觉感受真的会加分。

　　课程音乐以欧美流行音乐为主，服化道的处理对于产品细节和美感的呈现非常到位，提取了一些封面图 ，供大家参考。

　　App整体偏向功能性，设计简洁，以课程为主，可以下载常练的课程，本地播放。在第一次进入app时会有个性化推荐，收集你喜欢的课程大类、流派、难度、训练目标等，会推荐适合你的课程。

　　Alo Moves可以理解为Alo 品牌内容集中力量和资源打造的品牌IP，通过付费的线上课程，和消费者建立更深度的关系。少量的付费，也可以让用户在付出成本后尽可能多的使用课程，保持更持续的品牌互动。

　　Alo Yoga的内容营销策略，打造了一个很好的案例，即在细分领域内，面对已经取得先发优势、渠道优势、规模优势、品牌优势的竞争对手，新兴的品牌如何通过社交媒体网络，通过低成本的内容营销方式，快速增长。

　　作为品牌方，通常由于资金、人力上的优势，可以获得比自媒体博主更有资源，制作品牌的专业内容，为消费者创造品牌体验的同时，获得长期的流量回报。

　　打开Alo的职位招聘，可以看到公司内会在marketing的架构下，设置专门的influencer marketing、content producer、copywrite这样着重内容营销的职位，以保证内容体系的完整性、持续性和品牌质，而不是昙花一现和浅尝辄止。

　　内容营销也不仅限于健身内容，尤其适合聚焦某一品类，SKU较多博鱼，消费和使用方式多元化的品牌。

　　诸如IKEA已经发布70年的《宜家家居指南》，为每一代都市人提供家居灵感和解决方案，成为全球最大的出版物之一，在2016年鼎盛时期达到2万亿份，尽管2021年发行完成后纸质版会停刊，但是会以新的数字化形式呈现 。

　　国际服饰品牌巨头优衣库，也通过和前日本老牌时尚杂志《POPEYE》主编木下孝浩合作，推出《LifeWear Magazine》，讲述品牌文化和对于服装的思考，一经面世就引起媒体和消费者对的极高的关注度。

　　国内的男士造型品牌 BUFFLAB以抖音为阵地打造的男士形象管理短视频教程，收获了100w的粉丝。

　　Alo的内容营销体系为品牌带来了持续、稳定、可观的增长，但内容营销既非一剂神药，也不是一剂猛药，需要和产品、渠道、社群协调，需要长期主义的投入，需要团队在每一次制作上的精益求精，才能发挥最大的力量。